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前面核貨寶分享了關(guān)于線下連鎖線上電商的生態(tài)搭建、分潤體系、平臺搭建、私域運營、內(nèi)容營銷，今天核貨寶與您分享連鎖電商如何進(jìn)行會員運營。

企業(yè)做會員運營有兩大目的：一是搭建會員運營能力解決門店獲客問題，二是搭建商品經(jīng)營能力提升單客貢獻(xiàn)。連鎖實體在線下流量入口具有很大優(yōu)勢，將顧客從公域轉(zhuǎn)私域后的目標(biāo)是讓客戶形成復(fù)購，而會員運營的結(jié)果導(dǎo)向是客戶的終身價值。接下來，核貨寶將從會員體系、標(biāo)簽系統(tǒng)、會員分層及會員營銷幾大部分分析連鎖電商如何進(jìn)行會員運營。

構(gòu)建連鎖會員成長體系

構(gòu)建一套能吸引會員從“新客戶—老客戶—忠實客戶—粉絲”的升級路徑，設(shè)計會員生命周期不同階段享受的權(quán)益和激勵機制，讓權(quán)益的價值更強。連鎖電商可以利用會員體系，劃分出付費且忠誠用戶，再通過會員權(quán)益建設(shè)，守住這群核心流量；進(jìn)而為產(chǎn)品長線發(fā)展或業(yè)務(wù)延伸提供種子用戶，同時避免因商業(yè)競爭被加速淘汰。

會員成長軌跡不同階段需要的管理活動，分析會員在不同階段的激勵活動哪些行為需要人工干預(yù)、哪些行為可以借助信息化工具完成。會員體系的成功與否，權(quán)益設(shè)計最關(guān)鍵，在構(gòu)建會員體系中可以考慮實體連鎖線下實體店及導(dǎo)購優(yōu)勢，邀約到店體驗新品活動、通過線下互動溝通線上買單、電話問候及回訪，篩選出創(chuàng)造80%利潤的20%會員，對高質(zhì)量的會員邀約進(jìn)行連鎖店線下活動，通過不同階段會員的權(quán)益比較會加劇價值感。

完善會員標(biāo)簽系統(tǒng)

會員的標(biāo)簽體系是一個系統(tǒng)化的工程，從不同維度設(shè)計標(biāo)簽， 比如用戶的來源，連鎖線下店鋪導(dǎo)購、線上的會員分銷裂變；用戶的行為，用戶比較喜歡在連鎖的線上下單、還是線下門店活動；用戶的生命周期，不同用戶在不同的生命周期中的購物或者瀏覽規(guī)律；用戶的消費維度，用戶的積分比較多是在實體店積累消費還是在線上進(jìn)行…

會員標(biāo)簽系統(tǒng)不是一個一蹴而就的工程，它需要根據(jù)實際的運營進(jìn)行持續(xù)升級和不斷完善，不同的品牌行業(yè)規(guī)劃的標(biāo)簽系統(tǒng)也會有區(qū)別，但最終目的是能清晰描繪會員的行為和興趣。在設(shè)計標(biāo)簽系統(tǒng)時，需要考慮連鎖自身產(chǎn)品的線上線下營銷及策劃，另外系統(tǒng)除了能自動打標(biāo)簽還需要考慮連鎖比較多的線下活動設(shè)計導(dǎo)購能比較便捷在多場景手工為客戶打標(biāo)簽。

記錄會員行為打標(biāo)簽

會員運營的過程就是給會員不斷打上標(biāo)簽的過程，就是精準(zhǔn)營銷的基礎(chǔ)，記錄會員生命周期。從會員標(biāo)簽可以分析會員處在體系中的哪個階段以及如何激勵進(jìn)入到下一個階段。會員標(biāo)簽越精細(xì)越豐富就越可以幫助到企業(yè)提高會員營銷的精準(zhǔn)度。

線下實體門店的消費者購買商品后，也需要做到精細(xì)化的標(biāo)簽管理。作為個體，成為會員的當(dāng)下本身就會自帶不同的屬性，這些就需要門店的導(dǎo)購人員或是銷售人員手動進(jìn)行打簽，進(jìn)而將顧客的標(biāo)簽不斷細(xì)化，我們需要不斷地構(gòu)建并更新用戶畫像，提供更加精細(xì)化的服務(wù)。

對會員進(jìn)行分類管理

精細(xì)化的標(biāo)簽和深度的用戶畫像，帶來的好處就是更了解自己的用戶。根據(jù)這些有效的標(biāo)簽信息，將現(xiàn)有會員進(jìn)行分類。一個比較常用的是根據(jù)RFM模型分級。

連鎖企業(yè)可以通過對用戶的消費時間、頻率、客單價進(jìn)行綜合分析，根據(jù)用戶的消費次數(shù)和成交金額，根據(jù)平均值劃分定義會員等級。

比如：

鐵牌會員（低于平均）：近一年的消費金額1000元以下，消費10次以下；

銅牌會員（處于平均）：近一年的消費金額1000-2000元，消費10次以上；

銀牌會員（高于平均）：近一年的消費金額2000元以上，消費次數(shù)超過20；

金牌會員（傳播用戶）：近一年多次消費，還推薦新客戶到店消費。

這樣劃分會員等級，利于連鎖線上系統(tǒng)推送相應(yīng)的活動產(chǎn)品及導(dǎo)購有針對性地對用戶推薦消費，對短時間內(nèi)貢獻(xiàn)較大或消費金額不高但頻次多的用戶，保持營銷。

不同分類的用戶針對性營銷

我們要有一個觀念：消費者不討厭推銷，而是在乎推銷的是不是他需要的東西。企業(yè)在用戶運營這個環(huán)節(jié)，一定要把用戶看作是人，不是流量。針對處在不同生命周期的會員，比如新會員、沉睡會員、需要挽回的會員、已經(jīng)流失的會員的情況，營銷人員要去策劃相應(yīng)的營銷方案。尤其是頭部那20%的會員做出80%的貢獻(xiàn)，連鎖企業(yè)也可以付出更多的資源對會員進(jìn)行維系和服務(wù)。

用戶的標(biāo)簽打得越多越精細(xì)，品牌就可以越精細(xì)化地進(jìn)行運維，比如連鎖企業(yè)可以根據(jù)頻繁登錄的ip地址判斷用戶常工作或者居住的地址，推送給附近門店的導(dǎo)購為用戶提供服務(wù)；復(fù)購規(guī)律15天的用戶30天仍未復(fù)購提供復(fù)購激勵紅包；針對價格敏感的用戶建立快閃群發(fā)送更多優(yōu)惠信息，推出短平快快出單的活動；給喜歡看直播的客戶，推送更新直播時間表；篩選超級用戶發(fā)展為KOC，深度捆綁;將客戶關(guān)懷的提醒(會員生日、卡券到期、積分到期…)推送至門店導(dǎo)購的企業(yè)微信端，門店導(dǎo)購可以借此與會員聯(lián)系，促進(jìn)購買、增進(jìn)感情……

無論是私域流量，粉絲營銷、會員體系，它的底層邏輯都是顧客的終身價值。連鎖品牌通過會員數(shù)據(jù)對會員進(jìn)行分析和分級，賦能線下導(dǎo)購提升營銷效率。本文僅拋磚引玉，連鎖電商企業(yè)可以根據(jù)自己的實際情況建立起自己的一套私域會員運營方案，提升用戶的終身價值。